El informe mensual de tu agencia llega puntual. Está lleno de gráficos bonitos, porcentajes verdes y flechas hacia arriba. Pero, ¿sabes realmente qué significan esos números? Y más importante: ¿te están contando lo que necesitas para tomar decisiones de negocio?
Aquí están las 7 métricas que deberías exigirle a cualquier agencia de publicidad digital si quieres medir resultados reales.
No coste por lead, no coste por clic. Coste por venta real. Esta es la métrica reina. Se calcula dividiendo el gasto total en publicidad entre el número de ventas que ese gasto ha generado directamente.
Si gastas 5.000€ y cierras 20 ventas, tu CPV es 250€. Si gastas 5.000€ y cierras 4 ventas, tu CPV es 1.250€. Son dos escenarios completamente distintos que el CPL no distingue.
Si tu agencia no puede decirte cuánto cuesta cada cliente que realmente paga, no están midiendo lo que importa.
De cada 100 leads que entran, ¿cuántos acaban siendo clientes? Un número alto significa que los leads son de calidad. Un número bajo (menos del 5%) indica uno de dos problemas: los leads no están cualificados, o el proceso comercial tiene fugas.
Esta métrica también te dice si hay un problema de atribución: si el ratio es muy diferente según el canal, probablemente una fuente genera leads mucho mejores que otra.
¿Cuántos días pasan desde que un lead deja sus datos hasta que paga? Un proceso largo significa leads que se enfrían, comerciales que pierden el hilo y oportunidades que se pierden. Si sabes cuánto tarda de media, puedes diseñar secuencias de seguimiento que se adapten a ese ritmo.
El ROAS que reportan la mayoría de agencias se calcula sobre conversiones del píxel: formularios completados, añadir al carrito, clics en botones. El ROAS real se calcula sobre la facturación que esas campañas han generado en tu cuenta bancaria.
La diferencia puede ser abismal. Hemos visto casos donde el ROAS reportado era 8x y el ROAS real era 1.4x.
No todas las campañas generan la misma calidad. Tu agencia debería poder decirte: "La campaña A genera leads que cierran al 30%, la campaña B al 5%". Sin esta información, cuando decides escalar presupuesto, puedes estar escalando la campaña equivocada.
Si tu modelo de ventas pasa por una reunión o demo, ¿cuántos leads agendan y no aparecen? Una tasa de no-show alta (por encima del 30%) indica leads poco comprometidos, un proceso de confirmación débil, o ambos. Un buen sistema de confirmación automática puede reducir el no-show a la mitad.
Los clientes que vienen de Meta Ads, ¿se quedan el mismo tiempo y facturan lo mismo que los de Google Ads o los de SEO? Esta información te permite saber qué canal no solo trae más clientes, sino qué canal trae los mejores clientes a largo plazo. Puede cambiar completamente cómo distribuyes el presupuesto.
Si tu agencia no puede darte estas métricas, es porque no tienen acceso a tus datos de ventas. Y si no tienen acceso a tus datos de ventas, están optimizando a ciegas — tomando decisiones basadas en el primer centímetro del proceso sin saber nada del resto.
La solución empieza por conectar tu CRM con tus campañas. Es el cambio más importante que puedes hacer, y normalmente no requiere un presupuesto extra — solo la voluntad de medir mejor.
CPL (Coste Por Lead) mide cuánto cuesta conseguir que alguien rellene un formulario. CPV (Coste Por Venta) mide cuánto cuesta conseguir que alguien compre. La diferencia puede ser enorme: si tu CPL es 60€ pero solo conviertes 1 de cada 20 leads, tu CPV real es 1.200€.
Depende del margen de tu negocio. Como regla general, un ROAS de 3x significa que por cada euro invertido en publicidad recuperas 3 en facturación. Pero lo más importante es calcularlo sobre ventas reales, no sobre conversiones del píxel. Un ROAS de 8x en el píxel puede ser un ROAS de 1.5x en ventas cerradas.
Las métricas de corto plazo (CTR, CPL, gasto) se revisan semanalmente. Las métricas de calidad (CPV, ratio lead-venta, LTV por canal) necesitan al menos 30-60 días de datos para ser estadísticamente relevantes. Una revisión mensual profunda más un chequeo semanal operativo es un buen ritmo.
No. Hay CRMs gratuitos o de bajo coste (HubSpot CRM gratuito, Zoho CRM desde 14€/mes, Pipedrive desde 15€/mes) que permiten recibir leads con sus UTMs de origen. Lo importante es que sea consistente: que todos los leads entren por el mismo canal y que los comerciales actualicen los estados.
Varía mucho por sector, ticket y proceso comercial. En general, en B2B con servicios de ticket medio-alto: por debajo del 5% hay un problema claro, entre 10-15% es un rango sano, y por encima del 20% indica que la cualificación de leads está funcionando muy bien.
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Una empresa de servicios B2B gastaba 3.000€/mes en Meta Ads y generaba 50 leads. Cerraba 2 ventas. Conectamos su CRM y en 90 días cerraba 12 con el mismo presupuesto.
Tu agencia celebra que el CPL ha bajado a 40€. Pero si solo cierras 1 de cada 30 leads, tu coste real por cliente es 1.200€. Te explicamos cómo calcular lo que de verdad importa.
Métricas buenas en el informe pero ventas que no llegan. ¿Te suena? Estas 5 señales indican que tu agencia está optimizando las métricas equivocadas.