Hay muchas formas de calcular el ROI de tu publicidad digital. Y la mayoría son incorrectas.
El problema no es la fórmula en sí — es qué datos se meten en esa fórmula. Si calculas el retorno sobre conversiones del píxel (formularios, clics, añadir al carrito) estás midiendo el ROI de generar interés, no el ROI de generar dinero. Son cosas muy distintas.
El ROAS (Return on Ad Spend) que te reportan Meta Ads y Google Ads se calcula automáticamente sobre las conversiones que ha registrado el píxel. Si tienes configurado como conversión "formulario completado" y ese formulario tiene un valor asignado de 100€, el ROAS es simplemente:
ROAS = Valor de conversiones registradas ÷ Gasto en publicidad
El problema: el píxel no sabe si esos formularios acabaron en ventas. Un formulario registrado como "conversión de 100€" puede haber generado cero euros reales.
El ROI real se calcula así:
ROI real = (Facturación atribuida a publicidad - Gasto en publicidad) ÷ Gasto en publicidad × 100
Y la clave está en esa "facturación atribuida": solo las ventas que puedes rastrear hasta una campaña concreta.
Decide qué canal de publicidad quieres medir (Meta Ads, Google Ads, ambos). Asegúrate de que todos los leads que entran por ese canal llegan a tu CRM con el origen etiquetado. Sin esto, los pasos siguientes no son posibles.
Para un mes concreto, identifica cuántas de las ventas cerradas provienen de leads que entraron por publicidad. Si tienes CRM bien configurado, esto es un filtro. Si no, tendrás que revisarlo manualmente.
Multiplica el número de ventas atribuidas por el ticket medio. Si cerraste 8 ventas de 4.500€ procedentes de Meta Ads, tu facturación atribuida es 36.000€.
Si gastaste 3.000€ en Meta Ads y generaste 36.000€ en facturación atribuida:
ROI = (36.000 - 3.000) ÷ 3.000 × 100 = 1.100%
O dicho de otra forma: por cada euro invertido, generaste 12 euros de facturación nueva. Eso es un ROAS real de 12x.
El ROI global es el punto de partida, pero el valor real viene de desglosarlo:
Meta Ads y Google Ads tienen funciones de puja automática que "optimizan al ROAS objetivo". El problema es que el ROAS que optimizan es el del píxel, no el real. Si el píxel tiene un valor de conversión de 100€ por formulario, la plataforma intentará conseguir el máximo número de formularios a ese coste — independientemente de si esos formularios acaban en ventas.
La solución correcta es usar conversiones offline: subir a Meta y Google los datos de ventas reales del CRM para que el algoritmo aprenda qué perfiles de usuario acaban comprando, no solo rellenen formularios. Esto requiere más configuración pero genera resultados significativamente mejores.
Depende del margen de tu negocio. Para negocios con márgenes del 50-70% (servicios, software), un ROI de 300-500% (ROAS de 4-6x) es el umbral mínimo para que la publicidad tenga sentido. Para márgenes bajos (ecommerce físico), necesitas ROIs más altos o escalas de volumen muy grandes.
Las conversiones offline son ventas o acciones que ocurren fuera de Meta (por ejemplo, en tu CRM o en una tienda física) y que puedes subir retroactivamente a Meta para que el algoritmo aprenda qué usuarios acaban comprando. Meta usa esa información para optimizar la segmentación hacia perfiles similares a tus compradores reales.
Mínimo 60-90 días de ciclo de ventas completo. Si tu ciclo de ventas es de 30 días de media, necesitas al menos 2-3 meses de datos para tener estadísticas confiables. Con menos datos, la varianza es demasiado alta para tomar buenas decisiones.
Son conceptos relacionados pero distintos. El ROAS (Return on Ad Spend) es la facturación dividida entre el gasto en publicidad. El ROI (Return on Investment) mide el beneficio neto en relación a la inversión total (que incluye publicidad + costes operativos + coste del equipo). El ROAS es más útil para comparar rendimiento entre campañas.
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