DOG Seguridad instala y mantiene sistemas de alarma y protección contra incendios para viviendas y negocios.
Es un sector con una particularidad brutal: compite contra multinacionales con presupuestos enormes. Verisure y Securitas están en televisión todo el día.
Una empresa local no puede ganar esa pelea a base de gastar más. Tiene que ganarla midiendo mejor.
El problema: nadie sabe lo que cuesta un cliente
DOG arrancó su captación digital con nosotros. Y en seguridad, lo normal es medir formularios recibidos. Es la métrica que sale en el panel y la que enseñan las agencias.
El problema es que una alarma no se vende por formulario. Se vende después: hay una llamada, una visita, un presupuesto y una instalación. Entre el formulario y la firma se cae mucha gente.
Cuando solo mides la entrada, pasa una cosa muy concreta y muy cara: los anuncios que traen solicitudes baratas parecen los mejores. Y a menudo son los peores, porque traen a quien pregunta precio y nunca contrata.
Un anuncio puede tener el mejor coste por solicitud de la cuenta y no haber firmado un solo contrato.
Lo que cambió
Pusimos el foco en un único número: cuánto cuesta un cliente que firma, no cuánto cuesta un formulario. Es la diferencia entre leads que compran y leads que solo rellenan.
Para eso hay que seguir el recorrido entero. En agosto, de 43 solicitudes salieron 22 oportunidades reales y 9 entraron en fase de cierre. Ver en qué punto se cae cada una es lo que permite saber qué anuncio trae compradores y cuál trae curiosos.
Con eso a la vista, se apaga lo que no firma —aunque su coste por solicitud sea precioso— y se empuja lo que sí.
Y como una alarma se contrata a alguien cercano y de confianza, también trabajamos su presencia local: la ficha de Google, las reseñas, aparecer cuando alguien de la zona busca. En este sector eso pesa tanto como el anuncio.
Dónde están hoy
Por cada euro invertido en captar un cliente, entran más de ocho.
Y eso sin contar lo que de verdad sostiene el negocio: un cliente de alarmas no es una venta suelta, sino una cuota que se repite mes a mes durante años. El retorno real es bastante mayor que ese ocho a uno, porque ese cálculo solo mira el primer contrato.
Al mismo tiempo se trabajó el posicionamiento de la marca en su zona: ficha de Google, reseñas y presencia local. En seguridad la gente compra a quien reconoce, y eso no se consigue solo con anuncios.
Con el retorno real sobre la mesa, la conversación cambia por completo. Ya no se discute si la publicidad es cara: se discute cuánto más se puede invertir sin romper la capacidad de instalación.
Qué te llevas de aquí si vendes servicios con contrato
Si vendes algo que se firma después de una visita —alarmas, mantenimiento, energía, telecomunicaciones— el coste por formulario no te dice nada.
El número que necesitas es cuánto te cuesta un contrato firmado, y para tenerlo hace falta que lo que se firma vuelva a la campaña.
Cuando lo tienes, descubres dos cosas casi siempre: que algunos de tus mejores anuncios no venden nada, y que puedes invertir bastante más de lo que creías.