Si llevas una empresa de autoconsumo, seguramente sabes de memoria cuánto te cuesta un formulario: 15, 20, 30 euros. Lo que casi nadie sabe es cuánto le cuesta cada instalación firmada. Y esa es la única cifra que dice si tu publicidad gana dinero o lo pierde.
El sector solar tiene un embudo especialmente largo y especialmente filtrado. Entre que alguien rellena un formulario y que firma una instalación pasan muchas cosas: una llamada que a veces no se coge, una cualificación del tejado, una revisión de la factura de la luz, una visita técnica, un estudio de producción, un presupuesto y, muchas veces, una conversación sobre financiación.
En cada una de esas fases se cae gente. Y no se cae al azar. Se caen los que viven en un piso sin acceso a cubierta, los que alquilan, los que pagan 40 euros de luz al mes, los que solo querían comparar precios y los que buscaban una subvención que ya no existe.
El problema es que Meta y Google no ven nada de eso. Ven un formulario enviado y lo cuentan como éxito. Si optimizas a ese evento, el algoritmo aprende a traerte más gente que rellena formularios, no más gente que firma instalaciones. Y en solar, esos dos perfiles se parecen bastante menos de lo que parece.
Por eso es habitual ver empresas con un CPL envidiable y una cuenta de resultados floja. La publicidad funciona según el panel de anuncios y no funciona según el banco.
Para medir el CAC de verdad, primero hay que nombrar las fases. Cada empresa tiene su versión, pero en autoconsumo residencial suele parecerse a esto:
Si en tu CRM no existen estas etapas, o existen pero el equipo no las actualiza, no hay CAC que calcular. Solo hay intuiciones.
Cuando revisamos cómo miden las empresas solares, se repiten los mismos fallos:
La fórmula es sencilla. Lo difícil es tener los datos. CAC real = (inversión publicitaria + coste comercial y técnico atribuible) / instalaciones firmadas que vienen de esa inversión, por cohorte de entrada.
Un ejemplo con números coherentes para autoconsumo residencial. Un mes inviertes 6.000 euros en Meta y Google y entran 300 formularios: un CPL de 20 euros. De esos 300, se contacta a 210. Se cualifican 90. Se hacen 40 visitas técnicas. Se envían 30 presupuestos. Y se firman 10 instalaciones de esa cohorte en las ocho semanas siguientes.
Solo con publicidad, el coste por instalación firmada ya es de 600 euros, treinta veces el CPL. Si cada visita técnica te cuesta unos 90 euros entre técnico, desplazamiento y estudio, suma 3.600 euros más. El CAC real sube a 960 euros por instalación.
Con un ticket medio de 7.000 euros para una instalación de 5 kWp, puede ser perfectamente rentable. Pero es otra conversación muy distinta a la de los 20 euros por lead. Y te permite una métrica muy útil en solar: el coste por kWp firmado. Con 10 instalaciones de 5 kWp, son 50 kWp firmados, unos 192 euros de adquisición por kWp. Esa cifra sí se puede comparar con tu margen por kWp instalado.
Si quieres hacer el cálculo con tus propios números, tenemos una calculadora de CAC real frente al CPL que sirve exactamente para esto.
Hacer este cálculo a mano una vez es útil. Hacerlo cada mes a mano es insostenible. Para que el dato salga solo hacen falta tres piezas:
Con eso montado, puedes ver en un mismo panel qué campaña, qué anuncio y qué palabra clave trae instalaciones firmadas, no solo formularios. Es lo que llamamos atribución cruzada entre campañas y CRM: cada kWp firmado con su origen.
El cambio más visible es que dejas de premiar las campañas baratas por defecto. Un caso típico: la campaña A trae leads a 14 euros y la campaña B a 32 euros. A primera vista, A gana de calle. Pero A firma una instalación cada 70 leads y B una cada 18. El coste publicitario por instalación de A es de 980 euros y el de B, de 576. Lo barato, en solar, suele venir caro.
El segundo cambio es que el algoritmo aprende de las señales correctas. El ciclo es largo, así que conviene devolver también eventos intermedios con valor, como visita técnica realizada o presupuesto enviado. Así las plataformas tienen volumen suficiente para optimizar sin esperar dos meses a cada firma.
El tercero es interno. Cuando el equipo comercial ve que su actualización de etapas alimenta directamente la publicidad, el CRM deja de ser una obligación y pasa a ser la herramienta que les trae mejores leads. Y los técnicos dejan de visitar tejados que nunca iban a ser una instalación.
Si llevas una empresa de autoconsumo y no sabes con certeza cuánto te cuesta cada instalación firmada por canal, merece la pena revisarlo antes de subir presupuesto. Podemos verlo juntos en una reunión de una hora sin compromiso: nos cuentas cómo captas hoy y te decimos qué cambiaríamos para multiplicar por dos o por tres las instalaciones que firmas. Aquí tienes cómo trabajamos la captación para empresas solares y de autoconsumo.
Depende del ticket y del margen, no hay una cifra universal. Lo útil es compararlo con tu margen por instalación o por kWp. En residencial es habitual ver costes de adquisición de varios cientos de euros por instalación firmada cuando se suman publicidad, visitas técnicas y tiempo comercial. Si tu CAC supera un tercio del margen bruto de la instalación, hay un problema de cualificación o de campañas que conviene revisar.
Trabaja por cohortes: agrupa los leads por mes de entrada y espera a que madure el ciclo antes de cerrar el dato. Las firmas de octubre se asignan a los leads de agosto o septiembre de los que vienen, no a la inversión de octubre. Mientras madura, usa indicadores adelantados como visitas técnicas realizadas o presupuestos enviados por cada 100 leads.
Sí. La visita técnica es probablemente tu coste oculto más grande. Cada visita a un lead que nunca iba a firmar consume horas de técnico, desplazamiento y estudio de producción. Incluirla en el CAC te muestra qué campañas traen tejados viables y cuáles solo llenan la agenda del técnico. Suele cambiar bastante el ranking de campañas.
Puedes hacer una primera aproximación, pero no a largo plazo. Necesitas que cada lead guarde su origen de campaña y que cada cambio de etapa quede registrado con fecha. En una hoja de cálculo eso depende de la disciplina manual y se rompe rápido. Un CRM con etapas definidas y conectado al formulario y a Meta y Google lo hace solo.
Siempre. Tienen tickets, ciclos, decisores y tasas de cierre completamente distintos. Una instalación industrial de 100 kWp puede tardar meses y justificar un CAC muy alto, mientras que en residencial el margen es más estrecho. Promediarlos esconde los problemas de ambos. Lo ideal es medir también el coste por kWp firmado en cada línea.
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