Tienes un restaurante con 60 cubiertos o un hotel boutique de 25 habitaciones. Alguien te dice que Google Ads es la solución para llenar mesas o subir la ocupación. Contratas, inviertes 800 euros al mes y al cabo de tres meses tienes muchos clics, algún que otro formulario y la misma sensación de siempre: no sabes si eso se ha traducido en reservas reales. El problema no suele ser el presupuesto. El problema es que nadie te ha explicado que Search local y Performance Max hacen cosas muy distintas, y que en hostelería elegir mal entre los dos es tirar dinero.
La hostelería tiene una particularidad que la mayoría de campañas ignoran: la decisión de compra es hiperlocal y muchas veces inmediata. Cuando alguien busca «restaurante italiano cerca de mí» o «hotel con spa en Asturias», no está investigando para dentro de tres semanas. Está decidiendo ahora, o como mucho para este fin de semana.
Eso significa que el canal que captures tiene que conectar directamente con una acción: llamar, reservar mesa, reservar habitación. No con un formulario genérico que alguien revisará el lunes. En hostelería, un lead que tarda 48 horas en recibir respuesta es un lead muerto. Se fue al restaurante de al lado o reservó en Booking.
Y aquí es donde la elección entre Search y Performance Max marca la diferencia. No es una cuestión de cuál es «mejor». Es una cuestión de qué problema tienes encima de la mesa.
Search local es la campaña clásica de búsqueda con extensiones de ubicación. El usuario escribe algo en Google, tu anuncio aparece arriba con dirección, teléfono y enlace a la ficha de Google Business Profile. Funciona extraordinariamente bien cuando se cumplen dos condiciones:
En un restaurante de barrio con buen producto, Search local con keywords de marca + genéricas locales («mejor arrocería Valencia», «restaurante terraza Retiro») puede generar reservas a un coste por reserva de 3-8 euros. Eso es rentable con un ticket medio de 35-50 euros por comensal.
En un hotel independiente que compite con OTAs, Search local captura la búsqueda de marca propia («Hotel [nombre] reservar directo») y te ahorra la comisión del 15-22% que pagarías a Booking o Expedia. Si tu ADR es de 120 euros y la comisión OTA son 20 euros por noche, cada reserva directa que capturas con Search a 5-10 euros de coste publicitario es dinero neto que recuperas.
Pero Search local tiene un límite claro: solo captura demanda que ya existe. Si abres un concepto nuevo de restaurante, si tu hotel está en una zona que nadie busca todavía por nombre, o si quieres llenar temporada baja cuando el volumen de búsqueda cae un 60%, Search solo no basta.
Performance Max (PMax) es la campaña automática de Google que muestra anuncios en todos los canales a la vez: Search, Display, YouTube, Gmail, Discover y Maps. Google decide dónde, cuándo y a quién mostrar el anuncio usando sus señales de audiencia.
En hostelería, PMax funciona bien para:
Ahora, el problema. PMax en hostelería tiene tres riesgos que veo constantemente:
Después de ver decenas de cuentas de hostelería, la regla que mejor funciona es esta:
Si tienes demanda de búsqueda local y tu problema es capturarla antes que la competencia o las OTAs → Search local primero. Es más predecible, más barato por reserva y más fácil de medir. Un restaurante con nombre conocido en su zona, un hotel que aparece en guías, una cadena de hamburgueserías con varias ubicaciones — Search local es el cimiento.
Si tu problema es que nadie te busca, necesitas llenar temporada baja, o lanzas algo nuevo → PMax como complemento, nunca como único canal. Complemento significa que Search local ya está corriendo y capturando lo que existe. PMax añade volumen por arriba, pero sin Search debajo pierdes las conversiones más baratas.
El error que veo en muchas cuentas es exactamente el opuesto: toda la inversión en PMax porque «lo automatiza todo», cero Search local, y luego el coste por reserva real es el doble de lo que debería. Lo barato suele venir caro cuando la automatización se usa sin estrategia detrás.
En hostelería hay un problema estructural de medición. La mayoría de restaurantes no tiene un sistema de reservas online que reporte conversiones a Google Ads. El hotel sí tiene motor de reservas, pero muchos no tienen el tracking bien configurado.
Si no puedes medir reservas completadas como conversión, estás optimizando a ciegas. Google optimizará a clics o a «visitas a la web», que no dicen nada sobre si esa persona acabó cenando en tu restaurante.
Lo mínimo viable para que Google Ads tenga sentido en hostelería:
Sin esta conexión, estás pagando por datos que no puedes interpretar. Y cualquier agencia o freelance que gestione tus campañas te reportará CPCs y CTRs que suenan bien pero no te dicen si estás ganando o perdiendo dinero. Si quieres entender cómo una gestión profesional de Google Ads conecta campañas con ventas reales, merece la pena dedicarle tiempo.
Los números varían mucho por ciudad y tipo de establecimiento, pero para dar una referencia realista en España:
Insisto: estos números solo significan algo si mides reservas reales. 2.000 euros al mes con 40 reservas directas a 50 euros de coste por reserva puede ser extraordinario para un hotel con ADR de 150 euros. Los mismos 2.000 euros con 200 clics y cero reservas medibles es dinero quemado.
La hostelería es uno de los sectores más estacionales que existen. Y sin embargo, la mayoría de cuentas de Google Ads que veo tienen el mismo presupuesto y las mismas campañas los 12 meses del año.
Un hotel en la costa tiene tres momentos muy diferentes: temporada alta (demanda de sobra, no necesitas PMax, incluso puedes bajar Search), temporada media (Search local agresivo para captar los indecisos) y temporada baja (PMax con ofertas especiales para generar demanda que no existe naturalmente).
Un restaurante con terraza tiene un pico brutal de marzo a octubre y una caída en invierno. La estrategia de pujas, el presupuesto diario y el mix Search/PMax debería cambiar cada trimestre como mínimo.
Si tu cuenta de Google Ads lleva seis meses exactamente igual, algo no está bien. La hostelería exige gestión activa, no piloto automático.
Si gestionas un restaurante o un hotel y sientes que la inversión en Google Ads no se traduce en mesas o habitaciones ocupadas, probablemente no es un problema de presupuesto. Es un problema de estructura, medición y adaptación a tu temporalidad. En Acelera tu CRM ofrecemos una reunión de una hora sin compromiso donde analizamos tu situación concreta — qué campañas tienen sentido para tu establecimiento, qué deberías medir y dónde está la fuga. Sin humo, sin promesas genéricas. Solo lo que aplica a tu negocio.
Puede funcionar como complemento, pero con menos de 500 euros al mes no suele compensar. PMax necesita volumen de datos para optimizar bien, y un restaurante local con presupuesto limitado obtiene mejor retorno concentrando todo en Search local con keywords de su zona. Si tu presupuesto es ajustado, Search primero. PMax cuando Search ya esté consolidado y quieras escalar.
Sí, especialmente si las OTAs pujan por tu marca. Booking y Expedia invierten en Google Ads con el nombre de hoteles independientes para captar esas reservas y cobrarte comisión. Si no proteges tu marca con Search, un porcentaje de clientes que te buscan directamente acabará reservando por la OTA. El coste por clic de marca propia es muy bajo (0,10-0,30 euros) y el retorno por comisión ahorrada es alto.
Usa las extensiones de llamada de Google Ads con seguimiento de conversiones por duración. Configura como conversión las llamadas que duren más de 60 segundos, que es un buen proxy de reserva real en restaurantes. Para hoteles, 90-120 segundos es más realista porque el proceso de reservar habitación es más largo. No es medición perfecta, pero es mucho mejor que no medir nada.
Como mínimo cada trimestre, idealmente cada mes. En temporada alta puedes reducir presupuesto porque la demanda orgánica ya llena. En temporada media es cuando Search local más trabaja capturando indecisos. En temporada baja, PMax con ofertas específicas genera demanda que no existe naturalmente. Los ajustes de pujas y presupuesto diario deberían reflejar la curva de ocupación de tu establecimiento.
Depende de cómo lo configures. Si usas Search local para capturar búsquedas de tu marca y redirigir a tu motor de reservas propio, estás quitando reservas a las OTAs y ahorrando la comisión del 15-22%. Eso es complementario y rentable. Si solo haces PMax genérico sin proteger la marca, Google puede acabar canibalizando tráfico que ya tenías. La clave es tener clara la estructura: marca en Search, descubrimiento en PMax.
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